Fem ud af de seks største drømme i indekset er faktisk ikke-materielle, og det er ifølge Ida Marie Moesby en samfundstendens. Eftersom det er første gang, Nordea tager temperaturen på, hvad danske forbrugere sparer op til, er det ikke muligt at sige noget om udviklingen i danskernes drømme på baggrund af drømmeindekset. Men et antropologisk studie udarbejdet af Fremtidsfabrik for Nordea i maj 2023 kortlagde en større og større bevægelse mod, at fokus flytter sig fra materielle goder til oplevelser og økonomisk frihed.

”Tid har altid været en knap ressource, for vi har kun 24 timer i døgnet, og vi er her kun i et vist antal år. Men for 50 år siden, hvor vores velstandsniveau var lavere, var fokus i højere grad på materielle ting. I dag har de fleste hjem råd til køleskab, fryser, computer og telefon, og så får vi nogle helt andre statusmarkører,” siger Ida Marie Moesby.

Tid er den nye luksus

De handler om det, som giver livet ekstra værdi, fx rejser og samvær med børn og børnebørn, hvilket også er udtryk for større fokus på tid som den nye luksus frem for materielt forbrug. Det antropologiske studie kortlagde også, at mange af de unge, som deltog i undersøgelsen, gav udtryk for, at det var utjekket at sidde med den nyeste telefon, og at det bliver mere og mere populært at hækle og strikke sit eget tøj frem for at købe nyt.

”I nogle segmenter er det stadig populært at flashe forbrug i form af fx en stor bil eller dyr taske. Men overordnet set har vi fået nogle nye statusmarkører i vores forbrug. Og her er oplevelser en af de helt store. Billeder på Instagram af eksotiske steder og godt vejr signalerer, at vi har råd til at rejse til eksotiske steder og overskud til at bruge tiden med vores familie, og det er en trend både blandt unge og ældre. De unge er måske på mange punkter pionerer, men alle aldersgrupper har generelt mere og mere fokus på bæredygtigt forbrug og at undgå køb og smid væk-kulturen,” siger Ida Marie Moesby og tilføjer:

”Lige når det angår flyrejser,  så går det godt nok ikke så meget hånd i hånd med ønsket om at have et mere bæredygtigt forbrug.”