Sammenhængen, vi indgår i, har altså også en betydning for vores forbrug. Det fænomen beskriver økonom Robert H. Frank i sin bog ”The Darwin Economy”. Han påpeger, at glæden ved forbrug i mange tilfælde er defineret af, hvor meget vi har i forhold til dem, vi sammenligner os med. Sagt på en anden måde: Det afgørende er ikke nødvendigvis, hvor dyrt uret er, men at det er mere eksklusivt end kollegaens, eller at konfirmationsfesten er mere prangende end kammeraternes. Vi ønsker at skille os ud ved at have og frygter at stå tilbage som dem, der mangler.

Skruen uden ende

Kontekstbaseret forbrug er dog samtidig paradoksalt. For hvis alle prøver at skille sig ud fra flokken gennem forbrug, så ender vi samme sted blot med dyrere ure og større huller i kontoen. Sociale mediers acceleration af klassisk nabomisundelse kan forstærke forbrugsræset, og særligt når det gælder vores børn, gør vi meget for, at de ikke skal falde igennem. Man køber fx den nyeste telefon til sit barn, fordi barnet ikke skal være dén i klassen, som ”mangler”, selvom de færreste familier har råd til at prioritere 10.000 kr. til en ny telefon.

I bedste fald får vi glæde af de luksusgoder, som forbrugsræset medfører. I værste fald lider vores økonomi under dispositioner, vi ikke har råd til. Men der er ingen tvivl om, at forbrugsræset er skruen uden ende, og det kan være med til at forklare, hvorfor vi stadig ser lange køer ude foran luksusbutikkerne.